遭遇跨界难题 金嗓子布局饮料业务

　　试图通过跨界打破产品结构单一局面的金嗓子，却因布局草本植物饮料亏损而拖累了自身盈利水平。

　　日前，金嗓子控股集团有限公司(06896.HK，以下简称“金嗓子”)发布的2016年财报显示，公司实现收益7.68亿元，同比增长8.7%，净利润为1.03亿元，同比减少33.4%。该公司表示，净利润减少主要是由于草本植物饮料业务产生的亏损。相关资料显示，金嗓子在2016年5月正式推出金嗓子草本植物饮料，包括有糖和无糖两个草本植物饮料系列，主要功能为清嗓润喉。

　　品牌营销专家路胜贞表示，金嗓子跨界布局饮料业务，尤其是带有某些功能暗示的产品，更加容易让人产生信赖。不过，由于该产品定位偏窄，导致实现突围所需的市场培育成本以及渠道铺设成本较高。另有多位行业人士告诉《中国经营报》记者，饮料行业市场竞争激烈，金嗓子之前无操盘饮料业务的经验，在渠道、经销商等方面的资源并没有优势，想要实现突围，需要付出很大的努力。记者致电金嗓子并发去采访函采访相关问题，截至发稿前，尚未收到对方回复。

　　饮料业务拉低净利水平

　　金嗓子旗下产品包括金嗓子喉片、金嗓子喉宝系列及其他产品。其他产品为银杏叶片和草本植物饮料。根据相关数据显示，在2016年，该产品的销售额占公司总营收的87%。为了打破产品单一带来的风险，金嗓子积极布局草本植物饮料扩展产品多元化。在2016年2月份成立食品公司，主要从事食品及饮料的开发及销售。在2016年5月正式推出金嗓子草本植物饮料，包括有糖和无糖两个草本植物饮料系列，主要功能为清嗓润喉。

　　根据金嗓子2016年财报显示，因为推出草本植物饮料，在“其他产品”这项收益同比增长143.2%至4450万元。不过，由于该业务的广告投放支出增加，公司销售开支同比增长24.9%至3.19亿元。而金嗓子饮料业务也拉低了公司的盈利水平。数据显示，公司净利润为1.03亿元，同比减少33.4%。主要原因是草本植物饮料业务产生的亏损。

　　记者了解到，金嗓子在2016年对旗下饮料业务进行了一系列布局。2016年4月，金嗓子生物科技有限公司成立，主要从事草本植物饮料浓浆研发、加工及销售。2016年5月，金嗓子草本植物饮料禹城生产基地投产。同时，金嗓子食品公司与启丰食品科技(北京)有限公司订立了简要独家分销协议，并以此为基础计划签订为期十年的独家分销协议。根据简要独家分销协议，金嗓子食品公司将授予启丰金嗓子草本植物饮料系列产品在中国内地、香港、澳门及台湾的独家分销权。

　　在完成上述布局进入饮料市场后，金嗓子相关负责人曾公开表示，金嗓子草本植物饮料进入市场两个月后，已达成840万元的销售，公司看好其增长势头，相信未来可成为集团黑马产品，并估计新饮品的年销售额可达3.5亿元人民币，销售目标为1.5亿罐。另外，在公司2016年中期财报和年报的首页和次页的图片中，主打元素由之前的金嗓子喉宝变更为金嗓子草本植物饮料。

　　在中国食品产业评论员朱丹蓬看来，金嗓子饮料业务出现亏损属于正常情况。“金嗓子经营饮料业务，属于跨界经营。而饮料行业本身属于红海市场，竞争非常激烈。即便是饮料行业龙头企业，也是在不断试错的过程中寻求发展。另外，金嗓子自身团队以及客户之前并没有太多操盘该业务的经验，短期内出现亏损并不意外。”

　　路胜贞则认为，金嗓子草本植物饮料的主要功能是清嗓润喉，与该公司核心产品金嗓子喉宝的功能有一定重合。这容易引起消费者的联想，对推广该款饮料产品是有帮助的。“不过，因为该产品的主打功能偏窄，目标人群相对偏小，所以想要实现较大突破的确有一定困难。同时，它也容易被产品功能定位更大的竞品所取代。”

　　品牌力、渠道双重考验

　　事实上，金嗓子为开拓饮料业务着实下了一番功夫。2016年，金嗓子通过赞助《盖世英雄》《蒙面唱将猜猜猜》等热门娱乐节目提高旗下饮料产品曝光度。在渠道方面，金嗓子与万达影院的战略合作于2016年12月份达成，借助万达影院铺设渠道，金嗓子植物饮料系列产品业务在2017年将全部进驻。金嗓子方面表示，公司在2017年对草本植物饮料将采取稳健的经营理念推进。

　　路胜贞告诉记者，对于饮料行业而言，影院渠道并不是主流渠道，对于营收的贡献非常有限。不过，通过影院渠道塑造品牌形象并打造消费样板人群，也是一个不错的选择。

　　国元证券在相关研报中提到，金嗓子在北京成立网络销售团队，并通过京东等电商平台销售饮料。在传统渠道上，沃尔玛、家乐福等大型超市因进店费偏高，不是公司饮料业务主战场。而便利店销售能力较强，符合公司制定的即时消费的目标，成为重点布局目标。

　　不过，记者登录相关电商平台了解到，关于金嗓子饮料产品的网络销售情况并不理想。品牌营销专家陈玮认为，渠道短板是金嗓子布局饮料业务的主要劣势之一。公司原有渠道对该业务实际帮助不大，而重新开辟新的渠道需要团队支撑，并需要花费一定时间来培育。“金嗓子饮料业务主打清嗓润喉功能，KTV、学校以及相关培训机构都是其潜在市场，如果能够打通上述渠道，对金嗓子饮料业务的发展会有较大帮助。”

　　上述业内人士告诉记者，对于布局饮料业务，跨界挑战并不止存在金嗓子一家企业身上。根据相关媒体报道，江中集团在打造猴头菇饼干产品基础上推出猴菇饮料；同仁堂推出同仁堂凉茶和同仁堂玛咖乌龙。

　　朱丹蓬表示，除了广药集团旗下饮料产品王老吉在市场上具有一定影响力之外，目前尚无太多成功案例。“对于饮料产品而言，消费者对知名品牌的购买率较高，这为品牌力较弱的饮品打开市场增加了难度。”

　　不过，金嗓子在年报中提到，“将继续寻求巩固其润喉片市场的领先地位，扩大公司在中国药品和食品的市场份额。”并“致力提升产能、扩大产品组合及增强研发能力，加强食品与药品业务的协同作用。”

　　陈玮告诉记者，对于金嗓子而言，如果能够准确把脉饮料市场行情，分析旗下饮料业务的目标消费群体，并根据消费者喜好研究产品口味、价格、包装以及宣传风格，并在渠道开拓上有所侧重，或许还存在一定突围机会。