格力空调_格力困境:传统企业的缩影,被逼着多元化,越努力越失败

来源:股票资讯 发布时间:2014-07-30 点击:

“格力做什么都那样,就是空调做得好”,某位经销商如此评价格力的多元化战略。自2012年董明珠任董事长以来,格力便进入了高分红阶段,企业文化越来越具有“董明珠”色彩,但产业结构仍停留在朱江洪时代。


格力在中国家电业的龙头地位无可置疑,但随着行业高速增长时代逝去,企业需要新的成长。


进入“董明珠”时代的格力五年前开启多元化之路,手机、智能家居和新能源汽车,如今成为格力的三大新战略方向。不过,从4月底格力电器发布的2016年年报来看,格力的多元化似乎并未收到成效。从财报数据看,格力的产业结构还停留在“朱洪江”时代。


格力的“董明珠”烙印


“格力做什么都做不好,就是空调做得好”,某位格力经销商对格力电器的多元化战略如此评价。


去年10月,格力电器股东大会对收购银隆的投票中,纲领性方案被股东们否决,收购银隆的计划告以流产。在那次股东大会上,中小股东们的票数是反对的主力军,超过65%的中小股东头对纲领性议案投了反对或弃权票。


时间回到五年前,如今投以反对或弃权票的中小股东们,在2012年共同将董明珠推举上了董事长的位置,格力电器进入第二任领导人时代。


除了中小股东,董明珠的今天也离不开格力电器创始人朱江洪为她所做的铺垫。格力集团曾持有格力电器超过50%股权,拥有绝对控股权,话语权无人能比。但在2003年经过了对格力电器与格力集团对“格力”商标使用权的冲突后,从2006年开始,在朱江洪的推动下,格力电器经历了长达6年的股权分置改革、吸纳经销商成为股东、减持、几轮管理层股权激励和增发。

2012年,董明珠从朱江洪手中接过格力电器时,虽然格力集团仍是第一大股东,但加上格力地产的持股份额也只有约20%股份。


从股权集中到股权分散,这为董明珠接手格力电器在打下了基础,中小股东得以将其选入董事会。但对于在格力电器股权较少的董明珠而言,如何增强对格力电器的控制力,是一个必须要解决的问题。通过亲自代言格力的方式,董明珠逐渐成为了格力电器的符号,将自己的形象与格力电器的品牌牢固地绑定在了一起。


此外,自2012年董明珠担任董事长以来,格力电器便开始进入了高分红的阶段。过去五年,格力电器企业文化越来越具有“董明珠”色彩,但产业结构却依旧停留在朱江洪时代。


被逼出来的多元化


今年1月以来,格力电器利好不断,股价不断攀升,市值一度突破2000亿元,创历史新高。4月底,格力电器披露了2016年年报,公司2016年营收为1083亿元,同比增10.8%;净利154亿元,同比增23%。


但不难发现,其营收结构却从未发生较大的改变。2013年,来自空调的营收占到了格力电器的89%,到2016年,空调的营收仍旧占到了格力电器的81%。与董明珠宣称“我的手机在世界上第一”、以及竭力进入新能源汽车领域的高调相比,格力电器的多元化战略仍未实质成形。


这意味着,空调仍是格力的主要利润来源。但不争的事实是,空调的未来发展空间有限,一个市值近千亿的公司不能靠一个夕阳产业支撑未来。格力的竞争对手美的集团也看到了这点,2016年,美的集团选择了海外收购,先后收购东芝白电业务、意大利商用空调企业Clevit,以及德国著名机器人公司库卡。


格力同样深知这个危机。从2013年成立大松生活电器,主推小家电产品,到2014年格力电器明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”,发展热水器、净水器等产品,再到后来的格力手机,今日的新能源汽车,格力电器也一直在其他领域进行尝试。


2015年3月开始,董明珠开始为格力手机预热宣传,并宣传2015年要卖5000万部。对于手机的卖点,董明珠宣传:“格力手机可以连接智能家居。”


智能家居无疑是最近两三年最热的概念,在未来3-5年内还将继续升温。越来越多的企业投入到智能家居的竞争中来,希望打造一个平台或提供核心产品,最终实现连接一切的梦想。格力做手机,就是希望通过手机布局智能家居,打造生态闭环,完成2018年实现以手机和空调为代表的多元化布局。


相比海尔将控制权交给魅族不同,格力董明珠决定自己做智能手机。她的意图很明确,就是要让智能手机成为核心实现对所有智能家居产品的控制。不过,格力手机最终被当成了闹剧一场。


或许是格力手机的诸多不顺,加速了董明珠下注新能源汽车的进程。


珠海银隆的电池技术,是董明珠一再提起的为何要收购银隆的原因。据公开介绍,珠海银隆通过收购美国纳斯达克上市公司——奥钛纳米科技有限公司公司53.6%的股权,将其技术、生产线和销售体系收入囊中,拥有可与比亚迪磷酸铁锂电池、中聚雷天稀土锂电池媲美的钛酸锂电池技术。


新能源汽车的核心利润是“三电”即:电机、电控、电池,电控技术均胜电子已是国内甚至国际领先,包括宝马、奔驰等汽车巨头皆是其客户,电机一直是传统汽车企业的地盘。这就不难理解执着于技术的董明珠为何铁了心也要与银隆合作做电池了。


为何越努力越失败


董明珠找到了眼下最热的风口。可是从财报数据看,格力的收入结构与五年前相比,并没有发生大的改变。有人会说,新能源汽车的投入不可能那么快见收益。其实,从格力手机开始,董明珠就跑偏了。


格力手机从上市之初的豪言壮语到黯然收场,只用了不到一年时间。在做手机之初,董明珠宣传格力手机要做让用户3年不换的手机。以目前手机市场的更新换代速度,以及后来格力手机曝光的开机画面,都明显地看到格力进入手机这个行业,完全是“儿戏”,与手机时尚的定位完全不符,被众多网友调侃为“董明珠在向老干妈学习”。


在旁观者看来,格力的老本行空调属于耐用电器,手机则属于快速消费电子产品,两者的用户用着明显的区别。另外格力的渠道和品牌想要复制到手机上,并不是一件轻而易举的事。在手机的研发、内容生态、软件、以及供应链上,更成为格力还远远不足以进入市场的门槛限制。


如果说格力手机的出现如董明珠说的作用是“可以连接智能家居”,那么智能家居业内人士又怎么看呢?


实际上,目前的智能家居主要是对原有家用电器的智能化改造,智能家居更多要靠互联网内容及软件来解决。在目前智能家居仍处于产品单一化的情况下,智能操控系统集成化,建立不同品牌产品纽带并促进其产品共同落地,才是真正打通整个智能家居生态系统,实现智能家居服务用户生活的最可行办法。


在业内人士看来,软件的问题,格力为啥非要靠硬件来解决?格力手机的失败就不奇怪了。


再说珠海银隆的领先电池技术。领先技术不等于拥有市场,领先的电池技术需要匹配新能源汽车市场足够大和想象空间足够大。这反而是董明珠忽略的问题,董明珠把清洁能源和社会责任拿来作为评判市场规模的依据,忽视了新能源汽车在国内本就是政策性产物这个事实。


在董明珠最看重的动力电池上,业内人士分析,2017年将是动力电池的产能拐点,产能过剩不可避免。而董明珠预测的动力电池在储能和智能电网上的应用短时间内,政策的不确定性和市场的容量都无法预测,一切还是未知数。


结语


董明珠如此着急布局手机、新能源汽车的背后,是格力电器业内老大位置岌岌可危,前有市场扩局困难,后有同行攻城略地。


把当年危机重重的格力电器带到了国内空调老大的位置上,很大的原因是董明珠对技术的偏重和技术人才的重用,这也让董明珠的技术领先则带来市场占比领先的理念根深蒂固。然而,格力空调的制胜法则面临的市场环境早已发生改变。


这也是为什么在经历了5年多元化转型之后,格力的空调业务营收占比仍然达到81%。找热点并没有错,布局初衷也是好的,只是董明珠还没有找到合适自己的跑道。


格力转型 为什么好多笑话


如果提到科技制造圈,似乎总是小米、华为、联想,而其他的企业也很大,也很努力,但转型的路上却全是坎坷。这其中闹笑话最多的就是董明珠董大妈指掌的格力电器。


根据2015年的半年报,格力已经到了发展的瓶颈,营收500亿,下降13%,净利润57亿,几乎没增长。空调业务虽然已经是全国领先,甚至世界领先,但已经很难再有作为,换句话说,如果不转型,格力也就这样了,但转型似乎格力总感觉对不上点!跟当下流行的互联网思维和互联网化的产品格格不入。


2013年底中国经济年度人物上,董明珠和雷军的十亿对赌,这应该是个标志性的事件,标志着格力电器,彻底杀进了互联网化转型的视野,但后来的事就有点失控,人家做个手机,基本上研究个半年,制造3个月,然后就上市开始卖了。而格力的手机自打提出到现在,已经一年了,真机还没见到。


吐槽倒是不少,比如什么销量一个亿到5000万,然后到内部自己卖,什么开机画面是用董明珠的照片等等,还从没见过一个产品上市之前,就如此不招人待见的情况,即使是当时不成功的锤子一代,那也是上市后大家觉得,牛皮吹得有点大。所以格力手机,已经基本可以不用做了,因为按照互联网的思维方式,口碑已经这么差了,上市之后也不会有很好的表现。


起码在营销战方面,格力完全没有跟上时代,还有一个例子,最近投放的格力红底大广告,这东西应该是90年代初的产物吧!

什么是互联网思维,极致产品体验,自下而上的产品设计理念,同构C2C的方式建立口碑营销渠道,从营销上来讲,更是有着很强的时代感,互联网的产品营销重点在感觉,互联网服务的营销重点在效果,如今已经不再是功能告知性的营销时代了,格力要造手机也好,造其他产品也罢,最重要的是让别人觉得用格力的产品很有Feel,即使价格很便宜,也要很高大上。给他一个用你产品的理由,比如小米,雷军就抓住了三个痛点,下了狠手。第一就是跑分,只为发烧。那意思就是说,买小米手机的都是发烧友,都是真懂手机的人。别跟我谈品牌,别跟我谈价格,哥要的是性能。别管发不发热的事,起码在很短的时间内,跑分上、专业度上,小米的玩家有理由去鄙视一下苹果。第二点是国货,深深的民族自豪感,让小米和三星、苹果天然的区隔开来。第三当然就是价格低,这个无需解释。于是一款价格便宜,然后证明你是发烧友,并且打上爱国青年烙印的手机,自然就有了购买的理由。甚至还有些自豪。那么反过来看格力?有这个Feel吗?把董明珠的照片贴在开机画面上,几个意思啊?这要是林志玲、掏粪男孩他们做手机,兴许还说的过去。


这么来看,格力似乎还活在上个世纪,他们的思路还停留在工业时代,重点放在生产上,生产处质优价廉的产品,毋庸讳言,格力在上个十年做的很好,现在格力的产品也是绝对达到了中国制造的巅峰水平,他们没错甚至是一家要仰视和值得尊敬的企业,但问题是时代变了,大家不再需要工业品,不再需要一沉不变,而需要的是个性化十足的产品,需要为我而生的产品,使用功能已经不再是唯一的重点,更多产品的已经变成了装饰品甚至奢侈品。这点转变,格力必须要突破,空调是摆在家里的,是不对外炫耀的,只做使用价值就好,而手机这种东西,光能打电话,发微信是远远不够的。就像很多消费者说的,掏钱?没问题,给个理由先?理由充分6000元的苹果,他们宁可卖肾也会去买,理由不充分100块钱的诺基亚死掉就是很好的例子。


最后说说格力的投资价值,从现在这个时点往前看,格力电器仍然是一家伟大的公司,首先他很有钱,手上攥着770亿他有实力完成任何的改革,甚至有足够的本钱去犯错。


另外,他很赚钱,格力现在的股价16元,每年每股盈利能够超过2块多钱,这就是说如果格力是你的,你每年能够赚15%左右,这已经高于绝大多数的公司,甚至是巴菲特喜欢的那种大现金牛的公司。


第三,他很有道德,每年坚持大笔分红,从格力的股息率来看,每年的股息率达到9%,有这个水平,基本可以秒杀一切P2P和信托了。


第四他的市场份额很大,起码在空调这个领域,已经没人能够挑战他了。


第五,他有很强的销售能力,不依赖与任何一个卖场平台,自建的销售渠道让他决不看别人脸色。


所以,综合来看,未来的格力分三种情况,第一种转型突破,第二种维持现状,第三种逐渐衰落。按照前两种来看,格力电器已经极具投资价值,但人们恰恰担心的是第三种可能。因为董明珠的身边,恰恰缺少了这种互联网的人才。不过话又说回来,770亿在手上,砸出来个互联网人才,只要她想,应该不是什么难事。


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